医药企业数字化营销方案

1.背景

1.1 前言

医疗健康作为关系国计民生的重要产业，自上世纪90年代至21世纪的第一个十年，迎来了黄金发展的20年，中国医药市场的规模发展到2020年2.15万亿元。

进入21世界的第二个十年，我们国家已经基本实现小康社会，但是人们依然面临看病难、看病贵的问题，同时在全民医保的政策下，医保资金面临很大压力，在这种背景下，国家对医疗健康行业进行大刀阔斧的改革，促进行业的健康发展。两票制、集采、医药分离等一系列政策密集推出，让国内处方药市场，尤其是仿制药市场，开始逐步脱离长期以来形成的高毛利业态。利润被逐步压缩之后，以人力为基础的传统营销模式高成本、低效率的痛点显现。随着医疗市场下沉，基层市场也成了药企争抢的一块蛋糕，但是基层医疗机构普遍规模小、分布范围广、距离偏远，依靠传统的营销手段难以有效覆盖这块市场。而数字化营销具有成本低、效率高、 广覆盖、可追溯的优势，能让药企能以更低的成本高效覆盖更广阔的市场，且满足合规要求。

2020 年的新冠肺炎疫情切断了医药代表与医生之间的线下联系，极大地加快了数字化营销的发展。 那么，国内医药数字化营销行业带来了什么价值，有哪些代表性商业模式，各有什么优缺点，数字化营销效果为何低于预期？未来的趋势如何？

1.2 政策背景

整体来看，医药行业政策发布主体呈现多样化的趋势，包含国务院、卫计委、商务报、国家医保局等多部门；政策 发布数量众多，各类国家级重点政策数十份，文件数百份，各级政府纷纷发布落实细节；政策全面覆盖医药研发生产、商业流通、医疗服务及医药消费四大领域。

在流通领域，我们做一个具体分析：

1.3 行业痛点

分析痛点前，我们首先分析下国内医药企业的销售模式，大概有三种，直销模式、代理模式、混合模式

直销模式

代理模式

代理模式可以看作药企没有能力建立起自己的医药代表团队，选择将营销服务外包给CSO公司。混合模式则是两种都做，在国内也是比较普遍。

总结上述三种模式，基本的痛点如下：

1、合规风险，在代理模式和混合模式下都存在巨大的合规风险，问题是大部分药企已经被这种模式绑架，无法自拔。

2、医院客户关系断裂，在代理模式下存在这个问题，随着政策的收紧，那些采用代理模式的药企风险很大。

3、下沉市场，由于中国地大人多，很难有哪个药企的团队能全覆盖。当然数字化营销能解决这个问题。

4、传统销售模式，效率低，成本高。

1.4 行业趋势

下面我们分析容易被忽视，但是很明显、重要的趋势。

• 医药分离，医药分离主要是在以药养医，医生过度开药现象严重，药价过贵的背景下，将医疗服务收支和药品零售收支分开独立核算，将医院药房改为药品零售企业。这个政策喊了很多年没有实际执行，但是在电子处方、数字化技术、互联网医院的发展趋势下，这个政策的执行具备了条件。一旦这个执行，将颠覆目前的销售格局。
• 互联网医院，目前国内已经形成几家大型互联网医院平台，三甲医院也在积极开展互联网医院。互联网医院主要承担了轻度诊断、院后康复、患者教育等职能，大量电子处方将通过这个渠道进行流转。
• 电子商务，这个已经很明显了，京东、阿里的线上购药平台销售额早已破千亿，电子商务作为线上零售的趋势已经成现实，但是大部分企业都没有电子商务的员工。

政策倒逼，互联网、数字化时代的来临，利润逐年走低，这一切都在倒逼药企进行数字化转型，提升效率降低成本。

2、医药企业数字化营销方案

2.1 药品流通路径分析

上述图中的流向，基本覆盖了目前的销售渠道，作为药企是不是都开展了这些销售渠道呢？从图中也可以看出这个给药企的流向管理带来了很大的困难，零售药店、电商平台由于充分竞争会降低价格销售，而医院由于特殊的销售模式一般是高开价，这里一般药企会按照不同规格去销售，但是消费者也不傻，同样的药在不同的渠道价格如此悬殊，并且在互联网时代，也不存在信息不对称，随时可以上网查到药品的价格。

2.2 什么是数字化营销

什么是医药数字化营销呢？主要是指药企运用数字化技术、手段、工具去完成药品的销售。包含虚拟拜访、线上学术会议、电商等，通过数字化手段完成全链路的销售工作，形成对销售业务的数据采集、存储、分析、运用的闭环。实现精细化、精准、低成本高效率营销。

怎么理解上面这个描述呢？我们标注下重点，如下

数字化营销手段：虚拟拜访、线上学术会议、公众号营销、电商等

数据：由于所有销售过程和手段，都运用数字化工具，那么销售过程会形成数据，对数据进行分析后，能对销售人员、业绩进行精细化管理

效果和价值：实现精细化、精准、低成本高效率营销

2.3 线上营销转化闭环分析

1. 触达：药企通过微信公众号、学术直播、精品专栏等方式触达到目标医生群体，并做 一些简单的互动
2. 培育：部分医生这时候通过下载 App、企业微信等方式和虚拟代表建立了基本的接触， 医生通过注册等方式进行了身份认证。这时候在数据系统里面就会有医生的基本标签，例如 医院、科室、地区等。这时候药企再根据这些基本标签进行一些初步的营销，例如线上发布会，线上培训等。
3. 尝试使用：通过药品直播、手术直播、线上发布会、虚拟会议等方式和医生建立更紧密的联系，促使医生开具处方。
4. 反馈：在线病例收集、病例分享等方式可以及时反馈药物使用效果，在线病例收集使得在短时间内大量采集病例成为可能，并且成功避免了之前人工录入的准确性差、重复录入 等问题。
5. 常规使用：医生专家已经成为该药物的常规使用者，并且成为该药物的“意见领袖”， 这时候通过专家讲座、学术直播等方式进一步影响更多的潜在客户，实现营销闭环。

2.4 医药数字化营销业务架构

上图是一个初步的医药数字化营销业务架构，主要分为三层：

1、渠道层，生物医药企业根据自己的实际情况，建设覆盖线上线下的全流通渠道。

2、工具层，分为3个工具。

• 数字化营销平台：以企业微信、公众号、小程序等为载体，将目标医生群体流量汇聚到这个平台，通过线上学术会议、虚拟拜访等手段触达医生、培育医生，建立企业的私域流量池，最终完成转化。
• CRM：将所有渠道录入到CRM，按照客户等级、销售状态等进行分类，实现对渠道的精细化管理。同时对销售人员打卡、绩效考核进行管理。
• 流向管理软件：所有销售产生的流向数据，录入此系统。

这三个软件可以作为一个软件去开发，也可以采购外部系统。

3、数据分析层，将上述三个软件产生的数据全部汇聚到数据分析系统，一般采用BI。从不同维度生成可视化分析报表，对营销决策起到数据支撑作用。

2.5 医药数字化营销的价值

业务合规

过程用户信息全程留痕，药企能够对每个医生、患者的行为实现连续性监测。形成了可追溯、完整的证据链。这里能解决代理业务合规问题2.6 数字化营销低于预期分析

降本增效

能够打破时间和空间的限制，在合理的时间范畴，对医生进行线上拜访，在提高拜访效率的同时，降低了企业的营销成本；同时线下学术会议让全国各地医院的医生都参与，增强会议传播的效果，从而实现更好的药品推广。

多元化销售

在京东、天猫开店，对接各互联网医院、云药房、医药电商电商平台等。数字化营销手段不受地域限制，可对下沉市场进行数字化营销。整体可极大提升销售。

私域流量

数字化系统将医生、医院信息进行统一归集。通过数字化营销手段触达医生，完成销售的业务闭环。最终形成企业自己的私域流量池。

2.6 医药企业开展数字化营销不及预期分析

药企：认知落后、资源投入力度不足

1. 资源投入仍有不足药企虽然投资建立了 CRM、ERP 等内部系统，又花更多的钱在外部投放网络营销活动， 但部分企业在数字化营销的资金投入仍然不足，数字化转型力度小。
2. 组织和利益体系没有适应数字化营销新方式数字化营销出现，大量医药代表被裁，降低了销售部门的预算，且部分数字化营销工具让代表一直填各种信息，反而给他们增加工作负担，而不是赋能，所以数字化营销难免遭到他们的抵抗。部分药企组织和利益体系的调整没有适应数字化营销新方式，且企业通 常缺乏既懂医药营销又懂互联网营销的人。国内药企做数字化营销基本都是市场部门负 责，但是数字化营销是 CEO 的任务，不仅是市场部门、医药代表的任务。
3. 信息缺乏吸引力，数据利用不充分，很多企业传递的信息形式重复、内容单调，以致医生根本不会阅读这些信息，甚至一 推文就会有部分医生取消关注或是卸载 APP。数字化营销中产生的海量数据目前仍处于荒废状态，问题在于数据质量、真实性和数 据利用能力。且现在还在数据积累的阶段，远远没到大数据的阶段，不能很好地指导企业业务。缺少 O2O 和跨部门协同，线上营销与线下销售脱节，线上拜访未和业务效果联动。 协同需要有统一的底层平台和大量真实数据生成，同时企业也要从关系型销售转向数据指 引的学术推广，难度很大。

有效营销难达成，营销效果难评估

1. 缺乏强大的销售、运营团队，增量医生触达到处方转化过程很复杂，不是简单几次触达就能转化的，而是要高频次触达， 满足医生的利益诉求。
2. 数字化营销效果难以评估 无论是对于药企直接销量的转化还是内部效率提升，目前数字化营销的方案很难提供量化或者直观的评估标准。再者，医药营销的复杂性、专业性也决定了数字化营销在覆盖医生的层面有所作为，但是在实际转化成销量的过程中仍然需要人力参与，也间接影响了行业发展速度。

医生：体验感要求提高，数字化营销方式驱动力不足

1. 医生对于信息获取、服务质量和行医就医体验要求都在不断加码医生的工作节奏往往很快，安排很紧，没有太多的时间接受产品信息。现在医生获取数字化信息的渠道也越来越多样化，对于信息获取、服务质量和行医就医体验要求越来越高， 往往想要一个平台满足其所有需求，不愿同时使用多个 app 或网站，这对医疗信息平台的内容质量提出了很高要求。
2. 数字化营销方式相比传统营销方式驱动力不足 ，由于药品回扣和返利等灰色收入的存在，以药养医的动机并没有消除。取消药品加成、反商业贿赂、医药行业合规管理升级等严控医生收回扣，线下中断式拜访营销使得医生反感。缺乏利益的推动，处方药的营销变得更为困难。
3. 数字化营销虽然能够汇集学术资源满足医生再教育需求，提升医生学术及临床水平；能减轻医生工作负担，提升患者管理效率。然而，从医生的角度，他通过数字化营销方式获取的知识、便利并不能直接和某款处方药挂钩。其二，数字化营销带来的利益不是直接的经济利益，而是间接的自我价值提升，驱动性远比不上传统的收回扣的方式。药企想建立合规的 权益体系以提高医生粘性的需求很迫切。虽然现在回扣越来越难，且不断减少，但回扣等利益驱动方式，对部分医务群体还是很有诱惑。
4. 多点执业已经来临，医生个人品牌塑造需求提升。2021 年 3 月 25 日，国家发改委等 28 部门联合印发《加快培育新型消费实施方案》，方案提出积极发展“互联网+医疗健康”， 支持实体医疗机构从业医务人员在互联网医院和诊疗平台多点执业。医生个人品牌推广市场 需求加大，然而这块业务很难从医生这里收费，药企为医生买单也许更可行。药企也急需有合规的客情关系新工具，帮医生塑造个人品牌，实现双赢。

3、未来发展趋势

短期线下医药代表依然会大量存在，线上线下结合才是数字化营销出路

与其他行业不同，医药营销是一个非常专业且高频的营销工作。对医生的影响不是一蹴而就，而是一个持续影响和转化的过程。因此，线下专业的医药代表依然能起到深度沟通的作用，尤其是新上市创新药等药物需要线下医药代表对一些核心城市的重点对象进行拜访， 这是因为在以往的发展过程中，一些优秀的医药代表已经与头部目标客户建立了信任关系。 另一方面，带金销售这一行为仍不能根除，更为强劲的惩戒是解决这个问题的方法。

医药数字化营销从工具驱动到数据驱动

从药企的角度出发，大部分药企现在数字化营销理念薄弱，整个行业目前还处于数据积 累阶段，更谈不上对于大数据挖掘的利用和分析。但是我们也看到，不少头部的企业开始了 数字化变革之路，这里的数字化变革指的是研发、生产、销售等全流程数字化转型，以数据 中台为底座，大数据决策为中心，最终形成一个数据闭环，数字化营销只是整个闭环中的一 个环节。

以患者为中心的数字化营销方式加快发展

互联网+慢病管理如今已是患者在院外进行治疗的一个很好的补充手段，这一市场及需 求还有着极大的开发潜力。一方面院外药房、院外就诊的趋势逐渐形成，另一方面患者的在 互联网上问诊、购药的习惯也正在被各种互联网巨头以及专业第三方互联网医患平台大力培 育。从药企的角度出发，一些头部的药企例如辉瑞、阿斯利康、恒瑞等也把患者管理作为数 字化营销的重要手段之一。可以预见的是，以患者为中心的数字化营销方式在未来几年的时 间会加速增长，越来越多的药企会选择这种方式作为传统营销方式的补充。